Cervejarias descumprem veto a erotismo

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30/01/2007 – 09h29

Cervejarias descumprem veto a erotismo

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FABIANE LEITE da Folha de S.Paulo

Três anos após se comprometerem a não recorrer ao apelo sexual em anúncios de bebidas alcoólicas, as cervejarias voltaram a abusar de cenas com conotação erótica nas campanhas publicitárias deste verão.

 Integrantes do mercado publicitário e representantes dos produtores de álcool admitem que parte da última safra de propaganda desrespeita o acordo de auto-regulamentação.

 “É preciso que haja muita responsabilidade para que a gente não perca a liberdade”, alerta Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade.

 O superintendente do sindicato das cervejarias, Marcos Mesquita, também reconheceu “algumas irregularidades sob o conceito ético” na nova safra de comerciais, sem citar nomes. “Todos esses equívocos ou casos de mau gosto são pontuais.”

A Folha apurou que o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) já recebeu denúncias contra a Antarctica (Ambev) em razão do anúncio em que a atriz Juliana Paes atua como dona do Bar da Boa.

 Em um dos comerciais, Juliana ameaça “botar para fora” os clientes que batem os pés para ver os seios dela balançar — eles respondem “bota, bota”, em referência aos seios.

 Já a atriz Karina Bacchi e a apresentadora Adriane Galisteu viraram “namoradas” do “baixinho” da Kaiser, da fábrica mexicana Femsa. Em um dos filmes, garotas tiram as roupas umas das outras em uma disputa pelo garoto-propaganda até ficarem de biquíni.

 A cerveja Cintra, do grupo português homônimo, é mais explícita. Lançou há uma semana comercial em que a modelo Dani Lopes, ao abaixar para pegar uma cerveja, expõe a tatuagem “tô dentro” na altura do cóccix. Há marcas ainda que têm distribuído gibis eróticos.

 “Não há sutileza, as mulheres estão ali para serem consumidas. Os anúncios revelam que a mulher é algo para servir ao homem e mostram como estamos longe de uma sociedade com eqüidade de gêneros”, diz Berenice Bento, doutora em sociologia e pesquisadora da Universidade de Brasília.

 Para Ilana Pinsky, coordenadora do Ambulatório de Adolescentes da Uniad (Unidade de Pesquisa em Álcool e Drogas), da Unifesp, as propagandas utilizam linguagem simplista, associações diretas entre beber e conquistar mulheres, parte de uma estratégia muito mais pesada de marketing. “Talvez ficaram mais apelativas em razão da entrada da Femsa no mercado.”

 O presidente do Conar, Gilberto Leifert, diz que o órgão passará a monitorar todas as propagandas –não só as de cerveja– para verificar se está havendo falta de ética no uso de mulheres em comerciais.

 O anexo sobre bebidas alcoólicas do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, publicado em 2003 pelo Conar, diz que os anúncios “não se utilizarão de imagens, linguagem ou idéias que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que contribua para o êxito profissional, social ou sexual”.

O objetivo da regra era que se promovessem marcas e não quantidade de consumo –ficou acordado que a associação entre bebida e erotismo pode levar ao consumo abusivo.

 A auto-regulamentação de dezembro de 2003 ocorreu após ameaça do governo, nunca concretizada, de endurecer no controle do álcool, inclusive sobre a propaganda, com horário restrito para as cervejarias.

Outro lado

Cervejarias negam desrespeitar a auto-regulamentação sobre bebidas alcoólicas do Conar (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária) que veta o apelo erótico nos comerciais dos produtos.

 “Boa é a cerveja e ela [Juliana Paes, estrela da propaganda], a dona do bar. Não há relação entre êxito com as mulheres e tomar cerveja”, afirma o gerente de comunicação da Ambev, Alexandre Loures, sobre o comercial da Antarctica. A Ambev detém mais de 60% do mercado nacional de cervejas.

 “A posição da Femsa é de repúdio à utilização de qualquer cidadão em situações estereotipadas. Nossas personagens são sempre expostas de forma digna e respeitosa”, afirmou Paulo Macedo, diretor de relações externas da mexicana Femsa, terceira do setor. “Não podemos nos pronunciar sobre a vida particular de nenhuma de nossas personagens”, ironizou Macedo quando questionado sobre o fato da atriz e beldade Karina Bacchi aparecer como namorada do garoto-propaganda da Kaiser nos comerciais.

 A agência de publicidade ALMAP BBDO, autora da propaganda da Antarctica, não se manifestou. A reportagem não conseguiu falar com a agência Fischer América, da Kaiser. O publicitário Gláucio Binder, sócio da agência Binder/FC+G, autora do comercial da Cintra, falou pela cervejaria. Segundo ele, a moça tatuada com a palavra “tô dentro” acima do bumbum “não é apelo erótico, compõe a história [do comercial]”. “Até fomos criticados por não colocar um biquíni menor. Não quisemos porque ficaria mais erótico do que engraçado.”

 “Propaganda de cerveja é test-drive do momento de consumo. A propaganda quer que o consumidor se sinta naquele momento com os amigos, falando de mulher, futebol”, disse Carlos Righi, do Clube de Criação de SP. “Se você pegar os anúncios antigos, sempre teve muita mulher, beleza, charme”, defende Áurea Silveira, presidente da Associação Nacional Memória da Propaganda.

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