A manutenção da estigmatização feminina pela mídia (Cerveja)

http://gehspace.com/sexualidade/2008/12/07/mulher-em-propaganda-de-cerveja/

Mulher em Propaganda de Cerveja – A manutenção da estigmatização feminina pela mídia

por Carla de Paula

O estabelecimento do lugar da mulher na sociedade vem sendo empreendido misoginamente pelas mídias, sendo a mulher retratada segundo paradigmas masculinos de representação. No exemplo deste estudo, notamos que grande parte das marcas de cerveja no país faz uso de imagens femininas em suas campanhas e coopera para a estigmatização da mulher na sociedade.

As marcas “Antarctica” e “Brahma” foram duas das primeiras a utilizar esse artifício de venda, aliando o corpo, a expressividade feminina e demais artifícios semióticos à sua marca. Num contexto castrador e de “manutenção da virtude”, que remete ao início do século XX, alguns anúncios emergem como um caso exterior às regras gerais de moralidade. A repressão em torno da mulher era ainda muito expressiva: os discursos sociais e a esfera familiar contribuíam em demasia para a construção de sua identidade de gênero como “mãe” e “esposa”, uma representação inserida em um universo estritamente doméstico.

Observa-se que há uma conjuntura conflituosa, uma cultura que restringe as liberdades individuais das mulheres – movida pelo pretexto de conservação dos valores – e que concebe, ao mesmo tempo, a exposição de seus corpos em rótulos de garrafas e estampas de jornais.
Vive-se uma realidade patriarcal, na qual o homem é, além de produtor e principal consumidor, o controlador dos meios de comunicação. Mantém-se, canalhamente, uma espécie de acordo permissivo e velado em que todos se fazem de cegos e mudos diante da hipocrisia instaurada. No que se refere à satisfação do prazer masculino não há instâncias moldáveis e as senhoras ainda andam de luvas.

O interesse viril não prevê os prejuízos à identidade feminina. Segundo Foucault, as identidades são construídas no interior das relações de poder. Os discursos proferidos por meio de apropriações mercadológicas da imagem feminina, por anúncios de cerveja, reificam a manutenção da condição servil feminina em relação ao gênero oposto. Ainda hoje, na era chamada de “pós-modernidade”, não há um código de ética que preveja com rigor a proteção às causas femininas na publicidade e o discurso de sujeição sexual da mulher parece fórmula para vender cerveja.

Na década de noventa, a exposição do corpo feminino intensificou-se enormemente nas campanhas publicitárias. Antarctica, Skol, Brahma, Kaiser, entre outras, mercantilizaram abertamente o corpo feminino em suas campanhas publicitárias, incitaram adolescentes ao sexo (já que as imagens veiculadas exercem forte atração sobre os indivíduos nesta faixa etária) e reforçaram um estereótipo de beleza feminina – mulher branca, magra e jovem.

Os artigos 19 e 20 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) prevêem, respectivamente:

“Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade do lar, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar”

“Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação social, racial, política, religiosa ou de nacionalidade”

Para dizer o mínimo, a propaganda veiculada por grande parte dos fabricantes de cerveja no país parece desconhecer ou ignorar o alcance desses artigos.

As agências sempre associaram o gênero masculino ao público consumidor de cerveja (a não ser enquanto era avaliada por seus supostos “valores medicinais” e consumida até por crianças), em detrimento do feminino.

Devido a algumas manifestações por parte dos defensores dos direitos da mulher, parte da propaganda embrenhou por algum tempo por caminhos diferentes dos “tradicionais”, realizando alguns testes sem muito sucesso. Jogadores de futebol, bichos engraçadinhos da fauna brasileira, bordões.

Mas, por uma variedade de motivos, a velha fórmula é reutilizada e, novamente garante às marcas popularidade junto a seu público-alvo – homem heterossexual. Infere-se que houve sempre um condicionamento masculino a elementos semióticos de apelo sexual. Signos que remetam ao prazer são o código de acesso das marcas ao público masculino.

A Skol, por exemplo, insistindo na ridicularização e desrespeito à mulher, leva ao ar a cena de um casamento em que o noivo, no altar, condiciona sua fidelidade à noiva caso esta mantenha sua silhueta esbelta com o decorrer dos anos e não termine como sua mãe, que também aparece no anúncio (já uma senhora e acima do peso). O ator jura fidelidade incondicional, em uma cena boçal, apenas à cerveja. É bastante claro, neste caso, o discurso de reforço ao protótipo de beleza feminina presente nesse anúncio – mulher branca, magra, jovem e de seios volumosos. Através do humor aparentemente “despretensioso”, desculpabiliza-se também a infidelidade masculina.

Ao longo dos mais de cem anos de propaganda no país, nota-se uma apropriação do corpo feminino com fins utilitários e discursos de incentivo à manutenção de um comportamento submisso. A repetição frenética de comerciais de cerveja pode influenciar em muito os conceitos de grupos sociais em fase de formação de caráter, pois o discurso envolve-se na constituição de todas as dimensões da estrutura social moldando-o e restringindo-o. O discurso é uma prática não apenas de representação do mundo, mas de significação do mundo.

Fugindo de um julgamento marxista, que admite a recepção como passiva, é necessário ressaltar a existência de uma subjetividade que confere a cada indivíduo um potencial de interpretação singular e que, no caso dos anúncios de cerveja, objeto deste estudo, pode variar desde uma reprovação ou indiferença até a incorporação dos padrões incentivados por essas mensagens.

Uma cena apresentada durante recente campanha da Skol reproduz claramente conceitos machistas e de limitação da mulher a um nível somático. O não-dito adquire ares de humor e criatividade e a eficácia ideológica presente nesses discursos torna-os ainda mais nocivos, posto que, por ser velada, é naturalizada, incorporada como verdade, não sendo questionada.

O comercial exibe um provador feminino em uma loja de roupas, cuja cortina se estende até quase atingir o chão, tornando visíveis apenas os pés de uma mulher. O locutor, em off, profere a seguinte frase: “Se o provador tivesse sido inventado por um bebedor de Skol, ele seria assim”. Em seguida, a longa cortina se transforma em um objeto redondo (jargão da marca), que cobre o rosto da mulher (loira), enquanto seu corpo, de biquíni amarelo (cor que coincide com a da cerveja) fica ostensivamente exposto. Ela é magra, branca, loira e tem seios grandes. O vídeo assume sem cerimônias a redução da mulher ao seu corpo. A cabeça é inutilizada e reverencia-se o corpo malhado e bronzeado.

Isso equivale à mais descarada admissão do utilitarismo feminino disseminado por esses anúncios. Eles difundem padrões de comportamento, estereótipos, representações da idéia de mulher como prestadora de serviços sexuais e intelectualmente inferior ao homem. A cabeça é, nesse comercial, substituída por um pequeno artefato redondo que expõe o corpo feminino não só em termos físicos mas, principalmente, ao domínio masculino. Por trás desses recursos semiológicos há a concepção da mulher acéfala, da sua funcionalidade a cargo do gênero oposto.

De acordo com Marx, “a materialização de relações baseadas na propriedade privada impõe o exercício de uma violência social” e, seguindo essa lógica de mercado, são disseminados padrões de beleza e qualidade de subordinação da mulher, culminando na “construção” de identidades meramente utilitárias, em que seus corpos são objetificados e “decapitados” para atender a uma expectativa masculina de mercado. A mulher acéfala tem maior validade publicitária.

Verifica-se, nesses casos, uma violência latente, por vezes descarada, em torno da liberdade individual da mulher. Os prejuízos à identidade de gênero, promovidos pelas campanhas de cerveja, são gravíssimos e, apesar disso, são ínfimas as atitudes reativas. Uma manifestação recente em Belém do Pará foi um caso isolado de protesto. Mas não foi a primeira, nem será a última.

Contudo, as mesmas marcas-alvos do ativismo permanecem promovendo o estado de violência contra a mulher através da mídia, com a difusão da indignificação do gênero que a comporta. Quando a violência contra a mulher é retratada na mídia, essa acontece de maneira insuficiente, restringindo-se o conceito à prática de “atos de violência” entendidos em termos estritamente físicos. A violência mais grave, se pratica veladamente, e não é comprovável com um exame de corpo de delito. Com esse reducionismo, a mídia fortalece o Estado de Violência contra a mulher e a sua estigmatização na sociedade.

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